微信做电商了

微选的模式，是用C2C的思维，做着B2C的事。

核心导读：

1.对于微选而言，一个完整的交易路径是怎样的？

2.为什么说，微选代表了微信社交变现“去中心化”的一面？

3.任何流量入口都是有成本的，微选如何衡量成本和收益？

微选这个入口，怎么看都像商家版的“朋友圈”。

——没有系统的类目，没有搜索入口，也没有商品详情页，仅设置了诸如“穿搭、丽人、海淘”等模糊的行业标签。相关的店铺，以时间轴的方式展现。店铺页也非常社交风，头部相册展示店铺全部商品，然后是简介，最下面是滚动的最新动态。如果你恰巧对某个商品感兴趣，还可以加客服微信好友继续聊……

无论从哪个角度来看，它都太像一个为商家量身定制的朋友圈了。甚至于，如果细细比较，你会发现微选里的动态，与你的朋友圈或者某个群里看到的微商的话术，几乎如出一辙。

对于习惯了在天猫、京东“买买买”的人来说，如果没有明确的购物动机，我们很难理解它究竟会如何影响一笔生意。但坐拥微信10亿级用户规模，加上“购物”一级优势资源入口背书，仍有不少人笃定它是社交电商的未来，也有人将其比作继小程序之后，微信的又一红利点。

这是一个全新的购物方式。它还很新鲜，并且颇受关注，已经吸引了超过8万家商家的入驻，每天以数以千计的规模递增。但我们仍想在这篇文章里探讨的是，对于那些广泛被屏蔽或者拉黑的微商们来说，在这里真的可以让他们找到“第二春”吗？以及微选之于微信平台的“去中心化”生态，价值点究竟在哪里？

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剖析微选模式：C2C的壳，B2C的魂

3月初，微选在“微信—发现—购物”入口上线公测的消息刷屏了朋友圈。这是由京东与美丽联合集团共同成立，基于微信探索出来的社交电商新模式，其初衷是做一个“微信好店大全”，涵盖服饰、鞋子、包包、配饰、美妆、母婴、食品、百货家居等全品类商品，面向线上线下零售全行业及服务行业。

微选入口一览

微选强调服务属性，前期并不涉及交易，主要通过运营的方式，为商家引流和涨粉。但所有的服务最终都是导向销售的，微选也不例外。一个完整的交易路径是：购物（流量入口）→内容（商品信息流）→客服（互动）→品牌渠道（公众号、群）→微店铺（转化）。所有的一切，都在微信里完成，只不过相比于传统的B2C电商，链路更长，结构更加碎片化。类似于C2C2B模式。

这种模式显然在一定程度上帮助商家（尤其是小卖家）拓宽了线上渠道，探索社交电商新玩法。但缺点也很明显，前期与粉丝沟通、运营成本高，商家需要花费大量精力进行维护，并且投入产出难以量化。

关于这一点，从入驻的商家属性可见一斑。由于放开了全行业入驻的放开，个体商户大量涌入了进来。以“科技-手机”类目为例，页面滚动并非各大手机品牌，展示的是xx数码、xx体验店、xx手机专柜等，但鉴于授权认证平台单一，商家鱼龙混杂，存在很大的交易风险。此外，混乱的分类也给了不少“三无”品牌钻空子的机会，市场正常的价格体系被破坏，不排除“劣币驱逐良币”的可能。因此，信任度建立是第一位的，其次才是品牌表达以及销售转化。

微选“科技—手机”频道截图

但为何仍有人挤破了头冲进去？无非是看到了两个红利：购物入口流量红利、微信社交红利。

在过去三年多的时间，微信“购物”一级入口一直是专为京东而设。2014年，微信月活跃用户只有5亿。如今，马化腾最新透露的数据则显示，这一数字已实现100%的增长。如此巨无霸一般的APP，在国内无出其右。美丽联合集团在C2C电商市场耕耘已久，有深厚的基础。

但微选的电商服务模式有其必然性，像是戴着脚铐跳舞。无论是B2C还是C2C，京东和美丽联合集团的业务范畴已经足够广泛，并且也是敏感区，是二者构筑平台竞争壁垒的关键，留给新业态可开垦的市场不多。微选有限的价值在于内容而非销售转化。

但另一方面，社交电商的终极模式，时至今日仍没有被探索出来。对于京东、美丽联合集团而言，也需要用新的模式，来探索社交红利的可能，并最终反哺其平台上的品牌商。因此，微选的模式，是用C2C的思维，在做着B2C的事。

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如何评估微选的价值？

京东购物+微选，有点像天猫和淘宝的关系。前者主打B端品牌，后者主打C端商户，并且有很大一部分是线下商户。目前来看，以天猫、京东等为代表的B2C平台，对于头部品牌的运营已经十分成熟，并且市场几乎处于充分竞争之势。而C端商户市场，还有很大的待发掘空间。

（注：这里需要说明的是，C端商户是广义的C2C模式，包括但不限于微商、小微品牌、线下商户、个体经营者等。）。

区别于B端品牌商，C端商户群体的特点在于：1）对维护现有粉丝，高复购有高需求；2）品牌力较弱，主打性价比；3）对渠道成本更为敏感；4）体量的天花板明显。

种种原因决定了，C端商户天然是游离于头部电商平台之外的。微信对于他们而言，是一块沃土，但可供利用的维度并不多。公众号、“购物”入口以及腾讯社交广告等优质资源广告渠道，更多掌控在财力雄厚的B端品牌手中。从这方面来说，这是微信社交变现“中心化”的一面。

而微选、小程序等新的工具，则代表了社交变现“去中心化”的一种可能。此次通过微选将其收编和整合，零售老板内参认为，有两个意义十分明显：

其一，升级基础设施；对于那些缺乏运营经验和渠道的商家而言，新流量入口的开放、以及新营销平台的推出，无疑降低了运营门槛，为个性化营销提供了更多的施展空间。

其二，服务商部分权限被剥离；过去微信主要通过支付来切入线下场景，以满足基础服务为主，粉丝挖掘、维护等定制化服务，多交给第三方服务商来做。对于他们而言，小程序、微选等基础营销工具的丰富，也无形中给他们带来了新的压力。

此外，还有一部分最容易被忽略的，是微选对于淘宝的影响。从模式上来看，微选并不具备抢占淘宝买家的可能，但它着实撬动了一部分中小卖家的心。倒不至于说发生平台阵线的转移，而是渠道的丰富，为一些徘徊在规则边缘的商家，在公众号文章之外，额外提供了一个极佳的商品展现形式。但至于说，会有多大的影响，现在下判断还为时尚早。

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微信“去中心化”的表达

微选的模式，是解读腾讯“去中心化”生态，教科书式的案例。

根据马化腾此前的表述，腾讯在过去很多年一直在做连接，希望连接人与人、人与物以及人与服务。在他看来，连接，是所有智慧解决方案的基础。在不同的场景中，连接匹配着不同的智慧解决方案。

“以往我们在电商平台选购商品，在社交媒体里浏览品牌广告，以及在线下门店购物，这些场景都是孤立分割的。消费者、品牌商和零售商之间没有建立跨场景的有效连接，更没有做到线上线下数据、营销方案、会员体系以及物流系统的一体化贯通，难以为消费者进行个性化定制。”马化腾在公开信中说道。

微选正在做的，正是这样一份连接的工作。对于新访问用户来说，微选的入口搭建在京东购物内，但当消费者进行完整体验后，微选的入口裂变成了：京东购物、“微选”小程序、公众号、客服聊天对话框、微信群、客服朋友圈……并自然地融入到微信的社交场景中去。消费场景被模糊化处理，商家借此得以实现从中心化到去中心化的转变。

如果我们再放大来看，微选作为腾讯、京东、美丽联合集团基于微信协作的产物，京东承担核心流量入口、美丽联合集团输出C2C模式框架，腾讯提供基础设施，“去中心化”的智慧零售，在这里得到了充分表达。

但仍需注意的是，基于微信生态的商业化，社交仍是第一原则。如果本末倒置，往往会适得其反。再者，任何流量入口都是有成本的，从目前来看，微选的变现比较单一，仅依赖于微选码一种。此外，微选目前在内容和商品上的质量，也实在堪忧，聚合版的商家朋友圈，其价值也不应以动态数量来衡量，而是可视化的连接能力以及内容的质量。

但不管怎么说，微选这块招牌，全看这些商家了